雙十一購物季來了，又到了商家大辦活動衝業績、消費者瘋狂搶購撿便宜的時期。這篇就趁機簡單跟大家聊聊相關的話題，希望大家不會失心瘋又能買到一些適合自己的事物。
雙十一的由來與重要性
相信不少人都知道雙 11 購物節是電商創造出的節日，但是為什麼一年當中要挑這一天呢？
大家有沒有發現百貨周年慶大部份也是在這段期間？如果我們把一年的重要節日列出來，會發現大部份的月份都有一兩個節日，容易讓人產生購物動機。
例如春節、母親節、七夕、中秋、聖誕節等，每到這些日子似乎總得準備些什麼。
而 11 月就正好是幾個大節日中間的「缺口」，也就是一般俗稱的淡季，這段時間許多公司的業績會比其他時候差。
生意人腦筋動得快，為了拉高業績便想到仿照美國感恩節大促銷，於是製造出話題將「光棍節」變成「網購狂歡節」，最後演變成各大商家一年一度大辦促銷活動的狀況。
對於商家來說，類似周年慶的大促銷有其重要性，不論是趁機拉高業績、想辦法清庫存、提升消費者品牌黏著度...，「購物狂歡節慶」是個很好的藉口吸引消費者。
而對消費者來說，當然是可以趁機撿便宜，大肆採購滿足購物慾。也因此趁著「購物節慶」買高價商品對消費者也是個好藉口，不過是不是把錢花在刀口上就自由心證了。
聊聊消費心理學
商家總歸是要賺錢的，不會因為促銷就讓自己吃虧，大量販賣商品除了成本上可以壓低之外，他們更請人精算過如何促銷才能達到最大營收。
除此之外商家還利用許多消費心理學，讓消費者心甘情願掏出錢來，還認為自己賺到了。這邊冷蛋跟大家聊幾個常見的消費心理。
當你在買東西的時候，得到了什麼效果呢？這問題很奇怪：「當然是得到那個東西的效果啊！」這麼想其實只對了一半。
買到的東西會為自己帶來一定的價值，因此你才會想花錢獲得這項商品，而花的錢跟自己心中「商品的價值」落差，在經濟學上稱做「獲得效用」。
例如肚子餓走進一間餐廳吃東西，如果餐點很好吃，可能讓你覺得「物超所值」(高獲得效用)，覺得難吃的食物則讓你後悔浪費錢 (低獲得效用)，還不如隨便買個麵包果腹。
而另一種買東西時會獲得的效果是經濟學上的「交易效用」，是你「購買價格」和一般「參考價格」的落差。
例如新聞報導過在觀光區買滷味或水果，價格遠超過我們平常在其他地方買的認知，這時候你明顯覺得「被坑了」(低交易效用)。
而當購物節促銷時，人們就會覺得「撿到便宜」了 (高交易效用)，商家也就利用消費者的心理設計商品定價。
因此光是買東西這樣一個簡單的動作，背後其實有很人性化的理論存在，理解這些概念能讓商人更懂行銷，也能讓我們真的把錢花在刀口。
再聊聊另一個常聽到的重要概念：「沉默成本」。
想像你花錢買了旅遊行程，但即將出發之際卻碰上不可抗力的狀況，例如颱風來了、風雨很大影響旅遊品質甚至有危險。
這時你會不會不顧風雨也想要按照原本行程走才能「回本」呢？即使不會實際這麼做也有這種衝動，或是至少心中覺得虧本了吧？
這就是所謂的沉默成本。商家也可以針對大眾的這種心理設計促銷，讓人覺得都花錢了想回本，結果反而花更多。
另外還有很多大家常聽到的促銷手法：利用獨家、限量、期間或地區限定、飢餓行銷等，再搭配各式各樣的花招讓人難以輕易計算怎麼買最划算等，這些都是消費心理學的一部份。
這段只是先舉一兩個例子，讓大家感受到消費心理學不但有趣還非常貼近我們的生活，將來冷蛋還會分享許多有趣的消費心理學，也會有相關的讀書心得。
怎麼買最「划算」？小心商家陷阱
知道商家可以運用這麼多手法促使消費者花錢之後，還會覺得在購物節買東西一定「划算」嗎？
如果你有花不完的錢，當然可以隨時想買就買，還不用管有沒有撿到便宜，即使如此也有許多有錢人仍然在雙 11 大肆搶購。
就算買回來的東西可能丟在一旁沒有物盡其用，但很多人卻覺得「賺到了好多」，也就是已經在交易效用上滿足了，這就是購物節慶的魔力。
其實怎麼買才划算沒有一定的答案，個人心中自有一把尺，而且促銷期間的確有不少東西會特價，因此冷蛋只能提供一些自己的想法供大家參考，下面列出我的看法。
首先記得商家隨時在打折，雙 11 過了還有雙 12、聖誕年終慶、春節...，為了促銷而出現的名目從來不嫌多。
而商家為了賺錢卻又要讓消費者覺得「撿到便宜」，有時甚至會「先漲價再打折」(交易效用的應用)，請善用歷史比價和網路資源、網友多方的看法來幫助自己更客觀地消費。
再來可以設定消費預算，或許利用冷蛋提過的預算理財法是個不錯的選擇，有預算限制就會思考真正需要的是什麼，也許可以先將預算打個八折當目標 (因為常常會不小心多買，你懂的)。
另外還可以先決定要買什麼，而不是到處逛買了一些看似撿到便宜卻用不上也覺得沒關係的東西。
這其實是沉默成本的反面應用：因為撿便宜已經滿足了交易效用，商品本身又價值不高感覺沒什麼需要「回本」。
為了預防上面的狀況讓荷包不知不覺流失，或許可以將沒有事先規劃過一個月 (自訂) 以上的清單內容視為衝動購物，幫助自己降低剁手率。
最後推薦幾個冷蛋自己認為最「划算」的消費：
- 能減少每月固定支出的消費 (例如電信雙 11 特別方案)
- 能夠買到體驗與回憶的內容 (例如與家人朋友旅遊)
- 能夠買了讓自己更成長的東西 (買書、學費等，考慮利用沉默成本強迫自己「回本」而成長)
- 在預算內的自由娛樂花費 (想怎麼花隨便你，好好思考如何犒賞自己吧！)
這篇文章分享的內容不只在雙 11 適用，當花完錢一陣子以後你可以再回來看看，同時回顧自己的心情和想法，是覺得「當初這樣買真是個明智的決定」還是有哪些後悔的地方。
當我們能記錄自己的消費行為並定期覆盤，下次或許就更懂得如何花錢，希望文章能讓大家在消費時有新的想法。
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